szkolenia.olecko.pl

„Strona BIG Banku jest najgorszą www dużej firmy, jaką widziałem”, „duży minus dla BIGu”, „amatorszczyzna” – takimi określeniami oceniali internauci stronę www.big.com.pl kilka miesięcy temu na jednej z e-mailowych list dyskusyjnych. Strona stała się głośna, gdy kilka serwisów internetowych, portali i gazet umieściło ją w rankingach najsłabszych polskich stron www. Oczywistym jest, że ucierpiał na tym wizerunek banku. W tym samym czasie zyskiwał natomiast nikomu nie znany Bank Spółdzielczy z Sanoka. Dziennikarze WWW Magazynu zachwalali ten bank - jako jeden z nielicznych, który oferuje usługi przez internet. Zaawansowanie technologiczne systemu porównywano z największymi: PeKaO SA, BPH. Nic więc dziwnego, że dziennikarze prasy internetowej chcieli rozmawiać z prezesem BS. Każdy chciał mieć wywiad z malutkim bankiem, który w sieci dogonił olbrzymów. A prezesowi właśnie o to chodziło – mógł promować bank wśród czytelników tej prasy – internautów – czyli grupy docelowej banku.

To chyba najbardziej skrajne zestawienie dwóch przykładów dowodzących, że obecność w internecie bardzo poprawia albo bardzo psuje wizerunek firmy. Ale mniej uderzających jest mnóstwo: coraz więcej klientów swoją ocenę wiarygodności biura podróży czy salonu samochodowego ocenia, odwiedzając jego stronę www. Jeśli jest nieprofesjonalna, mała szansa, że klient tam zostawi pieniądze. W sieci w ciągu kilku sekund znajdzie inną firmę, które zrobi lepsze wrażenie. To właśnie łatwość skakania od strony do strony powoduje, że twórca strony www ma statystycznie 6 sekund na przekonanie internauty, by ten został przy jego serwisie. Jeśli pierwszy rzut oka nie zachwyci – na drugi mamy niewiele szans.

Pod dobrym adresem

Specjaliści od PR wymieniają wiele sposobów na budowanie wizerunku swojej firmy w sieci. Ale wszystkie one będą nieskuteczne jeśli przedsiębiorstwo nie stworzy dobrego własnego serwisu internetowego. Dlaczego? Internauta, który np. przeczyta w wirtualnej gazecie o firmie ABC coś, co go zainteresuje, będzie szukał rozbudowanej informacji na stronie www firmy. Odruchowo wpisze w przeglądarkę adresy: abc.com.pl, abc.pl albo abc.com. Jeśli takie nie istnieją – straciliśmy kogoś, kto jest zainteresowany, ale do nas nie trafi. Stąd tak duża rola domeny (adresu) internetowej – kosztującej wszak tylko 150 do 300 zł rocznie (w zależności od końcówki). Przydatna jest jednak nie tylko domena zbudowana w oparciu o nazwę firmy. Jeśli chcemy zaistnieć w sieci nieco intensywniej, warto też wykupić domenę rodzajową – ksiegarnia.pl, buty.pl, rower.pl. Wiele z nich jest już zajętych, ale przy odrobinie pomysłowości zawsze się coś znajdzie.

Nie powierzaj webmasterom

Częsta sytuacja: firma ma właściwą domenę, ale kiedy wchodzimy na jej stronę, okazuje się, że stworzona została ona tylko z myślą o zawodowcach internetu. Przeciętny odbiorca, który do sieci sięga rzadko, nie poradzi sobie ze skomplikowanym systemem logowania, rozbudowaną strukturą katalogu, ew. zniechęci się nieatrakcyjną grafiką. A tak wygląda wiele stron, których tworzenie powierzono wyłącznie informatykom czy webmasterom. Niestety, zwykle osoby te nie mają przygotowania marketingowego. A serwis www to takie samo narzędzie komunikacji jak broszura reklamowa. Rządzi się innymi prawami technologii, ale też musi być przejrzyste, ciekawe, proste w obsłudze. To dlatego nad dobrą stroną zawsze powinien pracować tandem: marketingowiec (ew. PRowiec) i webmaster. Dobra strona średniej i dużej wielkości firmy powinna zawierać nie tylko prezentację przedsiębiorstwa. Winny się na niej znajdować informacje dla obecnych i potencjalnych pracowników, dokładna oferta produktów (chyba że każdy produkt ma odrębną stronę www i jest promowany pod marką inną niż firma), informacje dla dziennikarzy, inwestorów (jeśli jest to spółka publiczna) – każdego, kto może być zainteresowany firmą. O podstawowych zasadach budowania stron www nie będziemy tu pisać, w skrócie przedstawimy je jedynie w ramce.

Daj się wyszukać

Kiedy strona jest gotowa, PRowiec i marketingowiec muszą zadbać o to, by zaistniała w świadomości internautów. Przede wszystkim powinna więc być zarejestrowana w wyszukiwarkach i katalogach najważniejszych portali. Wbrew pozorom nie jest to sprawa prosta. W tych zbiorach znajdują się miliony stron, a po wpisaniu do wyszukiwarki zadanego hasła, komputer wyszuka zwykle tysiące linków. Internauta obejrzy tylko kilkadziesiąt pierwszych. To, czy będzie wśród nich nasza firma, zależy od tego, czy strona jest opisana właściwą nazwą, słowami kluczowymi i tzw. description, czyli jednozdaniową charakterystyką. Zanim więc opiszemy i zarejestrujemy naszą stronę, polecam proste ćwiczenie. Wpisujemy w wyszukiwarki kilku popularnych portali słowo, po którym prawdopodobnie będą nas szukać internauci (np. „praca” dla serwisów z ofertami pracy, a „reklama” dla agencji reklamowych). Potem przyglądamy się opisom tych stron, które komputer wypluł jako pierwsze. Nasz opis będzie prawdopodobnie podobny do tego, jaki mają owe strony. Kolejny krok to wpisanie firmy do wszelkich katalogów branżowych. Istnieje coraz więcej takowych – są to zwykle tzw. vortale, czy portale poświęcone jednemu tematowi (np. medycynie, motoryzacji, pracy itp.). Największe polskie vortale to mojeauto.pl i parkuj.pl (motoryzacja), bankier.pl i expander.pl (finanse), lex.pl (prawo) czy pracuj.pl (praca). Internauci coraz częściej właśnie tam poszukują informacji – portale wielotematyczne oferują często zbyt ogólną wiedzę.

Publicity w vortalu

Współpracę z vortalami dotyczącymi naszej branży warto zacieśnić nieco bliżej. Wszak stanowią one internetową wersję prasy specjalistycznej. Trafiają idealnie do naszej grupy docelowej. O jaką współpracę chodzi? Choćby o merytoryczne współtworzenie vortali. Bardzo często poszukują one ekspertów, którzy chcieliby np. uczestniczyć w chatach, moderować fora dyskusyjne czy odpowiadać – w roli doradców – na pytania internautów. Taka forma zaistnieniu w portalu buduje nam publicity i wizerunek profesjonalisty. Np. w pracuj.pl, portalu dla poszukujących pracy, kilkunastu specjalistów odpowiada na pytania internautów. Korzyść jest obopólna – portal ma ciekawszą zawartość, specjaliści promują swoje nazwiska i nazwy swoich firm, jako atrakcyjnych pracodawców. Vortalom warto też wysyłać regularnie informacje prasowe. Większość z nich cierpi na niedobór dziennikarzy (ostatnio można było w tej branży zauważyć falę zwolnień – vortale nie mają pieniędzy, by finansować stałe redakcje). Chętnie więc publikują informacje otrzymane z zewnątrz, także od konkretnych firm. Wystarczy, że notatka prasowa jest nieźle zredagowana i w miarę ciekawa, a ma duże szanse na opublikowanie w całości i to wraz z linkiem do naszej strony www. Trzeba jednak pamiętać, że zaciekawiony internauta, po kliknięciu na link, faktycznie powinien otrzymać więcej informacji. Jeśli w vortalu przeczytał, że spółka giełdowa właśnie zakończyła rok finansowy zyskiem, wejdzie na stronę firmy by poznać dokładniejsze wyniki finansowe. I powinien je tam znaleźć.

Byle bez spamu

Obecnym warto być nie tylko w vortalach ale i w tematycznych listach dyskusyjnych. Tam skupiają się rozmowy osób, które szczególnie zainteresowane są daną branżą czy problematyką. Oczywiście nie chodzi o to, by na listy dyskusyjne wysyłać tzw. spam – nieetyczną reklamę własnej firmy. To szybko spotka się z potępieniem firmy i narażeniem na szwank jej wizerunku. Nie polecam też prowadzenia za pośrednictwem listy białego wywiadu czy zbierania informacji o potencjalnych klientach bez ich wiedzy. Swego czasu na liście motoryzacyjnej zrobił tak Daewoo (pisałem o tym w jednym z poprzednich tekstów) i spotkało się to z protestem internautów. Znacznie lepsze przykłady można było spotkać np. na liście dyskusyjnej poświęconej rynkowi pracy i zarządzania ludźmi. Jest na niej kilka osób, które merytorycznie angażują się w dyskusje – ich e-maile są więc chętnie czytane. Ale każda z tych osób w tzw. podpisie do e-maila załącza zawsze nazwę swojej firmy i link do jej strony www. Takie zachowanie jest w pełni akceptowane. Inny przykład to firma Antal International, która przygotowała dla potencjalnych klientów raport płacowy. Podstawowe dane były dostępne bezpłatnie. Konsultant Antala zadał na liście pytanie „kto chce, żeby mu te dane przesłać na konto?”. Odzew był tak duży, że spowodował zamęt na liście. A Antal nawiązał kontakt z wieloma potencjalnymi klientami.

Serwis informacyjny

Wiele firm rozbudowało swoją stronę nie tylko o treści związane bezpośrednio z firmą. Prowadzą swoiste poradniki czy serwisy informacyjne tematycznie związane z dziedziną, w której działają. Np. firma szkoleniowa Training Partners już na głównej stronie swojej witryny (trenerzy.pl) promuje nie tylko siebie. Aż dwie trzecie powierzchni strony „oddała” na potrzeby poradnika dla szkoleniowców czy menedżerów personalnych. Efekt? Znacznie wyższa oglądalność serwisu – internauci wchodzą tam nie tylko, gdy chcą kupić szkolenie, ale także, gdy poszukują porad czy informacji. Oczywiście prowadzenie tego rodzaju serwisu wymaga znacznie więcej wysiłku, ale utrwala znajomość Training Partners w oczach potencjalnych klientów. Podobnie jak Training Partners robi kilka międzynarodowych koncernów, którym szczególnie zależy na tym, by aplikowali do nich najbardziej uzdolnieni absolwenci polskich uczelni. Firmy McKinsey (mckinsey.com), Procter & Gamble (kariera.procter.pl) czy Nestle (praca.nestle.pl) wprowadziły na swoich stronach interaktywne poradniki dla poszukujących pracy. To też znacznie podnosi oglądalność strony i buduje wizerunek firmy jako przyjaznego pracodawcy. Co więcej – w serwisach tych internauci mogą wymieniać opinie za pośrednictwem for dyskusyjnych. Taka możliwość wyrażania swojego zdania jest - jak pokazuje praktyka - świetnym narzędziem budowania lojalności wobec danej strony www. Dodatkową atrakcją takich witryn jest możliwość subskrybowania tzw. newslettera – który co pewien czas będzie przychodził na nasze konto poczty elektronicznej. W ten sposób firma uzyskuje bazę e-maili najbardziej zainteresowanych odbiorców (bo tylko oni zostawiają nam swój adres e-mail). Taka baza świetnie nadaje się do informowania o nowych produktach czy zmianach w działalności firmy. Newslettery nie powinny być jednak zbyt częste czy nachalne – przyniosą wtedy skutek odwrotny do zamierzonego.

Cenna opinia

Na koniec najważniejsze. Nawet najbardziej przemyślana strategia budowania wizerunku firmy w internecie nie da żadnych rezultatów, jeśli nie będzie szybko i systematycznie wdrażana. Szybko – bo np. na zadane e-mailem pytania internauta oczekuje odpowiedzi tego samego dnia, a nie za tydzień. Systematycznie – bo nie robi dobrego wrażenia serwis www, który został bardzo dobrze przygotowany, ale od pół roku nikt nie dokonał aktualizacji cennika czy oferty produktowej. Swego czasu w Danii chciałem podpisać kontrakt z firmą Danfoss. Natknąłem się na stronę www firmy. Było na niej pole, w którym można było wpisać swój komentarz na temat firmy. „Wszystkie komentarze trafiają do prezesa” – obiecywali twórcy witryny. Ja jednak nie wysłałem komentarza, ale pytanie, czy firma może zindywidualizować proces dostawy, jeśli złożę duże zamówienie. Już po godzinie dostałem odpowiedź, sygnowaną przez samego prezesa. E-mail głosił: „Dziękujemy Ci za Twój komentarz, Twoja opinia jest dla nas niezwykle cenna.”

Training Partners
Rafał Szczepanik